“Muy bien, soy una marca, ahora ya estoy en Twitter en Facebook y tengo blog y RSS, he leído a los grandes gurús del marketing y soy consciente de que mis usuarios, en los Social Media también son una marca, por lo que tengo que tratarlos de tú a tú… pero resulta que cada vez que quiero aplicar mis estratégias de marketing en mi entorno social en la red, no obtengo retorno, pierdo clientes potenciales o me banean por spam.
¿Qué puedo hacer?
Como diría Juli Capella, “De momento solo asistimos al verbo Participar, pero no lo conjugamos”.
En primer lugar, deberíamos empezar a llamar a las cosas por su nombre:
- Si queremos ser nosotros mismos, diferenciarnos, hacer marca y posicionarnos en la mente de nuestros usuarios, lo llamaremos “Branding”.
- Si queremos hacer mercado y vender, lo llamaremos “Marketing”.
- Si queremos lograr ambas cosas, deberemos escoger cual de ellas domina nuestra visión estratégica para poder alcanzar nuestros objetivos.
En segundo lugar, una vez decidida nuestra visión estratégica, deberíamos escoger en coherencia con ésta, la actitud con la que nos damos a conocer y actuamos en los Social Media, porque de ella dependerá nuestra futura credibilidad, reputación y finalmente, nuestros resultados.
- Si queremos que nos conozcan por nuestra actitud de querer vender, deberemos aceptar que en los Social Media esta actitud puede provocar que nos ignoren o que nos rechacen, a no ser que estés en un entorno de vendedores y habléis de vuestras cosas.
- Si queremos que nos conozcan por lo que realmente somos, deberemos establecer una conversación honesta, escuchar realmente a nuestro entorno y cambiar nuestra actitud de vender por la de posicionar nuestra identidad en la mente y en el corazón de quien quiera comprarnos.
En tercer lugar, deberíamos tener en cuenta que el Marketing y la Publicidad son necesarios y eficaces en su entorno natural, que es el de la comunicación clásica o unidireccional, pero creo que pretender innovar en la comunicación social con una actitud basada en “vender” o “publicitar” en un entorno ya saturado, crítico y cansado de que le vendan y le publiciten como son los Social Media, es como mínimo, arriesgado.
Si quieres obtener un Engagement efectivo con tus usuarios en los Social Media, lo esencial es que definas acertadamente tu actitud estratégica, porque muchas de las “Vacas Púrpuras” que se venden en forma de soluciones innovadoras y milagrosas del Marketing, al final resulta que en estos nuevos entornos son vistas como el resto de las vacas que les han intentado vender siempre… porque comen la misma hierba, dicen igualmente “mu” y todo el mundo las continúa reconociendo por el nombre de “Milka”.
Siempre el eterno dualismo herencia de nuestra cultura occidental: bien o mal, negro o blanco… ser o vender.
¿Porque elegir? ¿Porque no mezclar?
Ejemplo Twitter: si abro una cuenta y me dedico a lanzar a diestro y siniestro enlaces a mi web y promocionarme, entonces normal que me llamen spammer y nadie quiera saber nada conmigo e incluso consiga una percepción negativa de mi marca. Si por otro lado me dedico a
“posicionar nuestra identidad en la mente y en el corazón de quien quiera comprarnos” está muy bien si soy una gran empresa que tiene otros medios de comunicación con su mercado y por ahí hace sus ventas, pero si hablamos de pymes o emprendedores que no son ONG del conocimiento y tiene que pagar sus facturas y a ser posible generar algunos beneficios YA, también normal que lo vean como algo poco útil y que no les va a proporcionar un retorno de negocio.
En cambio (proponiendo un ejemplo, no una regla) si de cada 10 tuits un par de ellos son un mensaje original (un consejo, un mensaje positivo, una opinión interesante), 6 son enlaces o retuits a temas de interés para el mercado natural de la marca, y otro par de ellos son links a la web o a un nuevo post en el blog de la marca con ofertas, descuentos o incluso ventajas especiales para los miembros de esa red, entonces nadie va a acusar a la marca de abusar de la herramienta ni de hacer spam.
Se puede ser y vender al mismo tiempo, no hay porque elegir.
Además repito que si eres una empresa pequeña (como el 99% en este país) es que NO puedes andar con elecciones. Te va la supervivencia en ello.
Pingback: Mis recomendados | Lanubederaulesverde - Blog de Raúl Jiménez, CEO de minube.com
El caso es que parece una distinción “sencilla”, y sin embargo, es parte del quid de la cuestión. De hecho, distinguir branding de marketing es arriesgado. El branding debería incluirse como una disciplina del marketing, pero ocurre exactamente igual que la distinción entre comunicación corporativa y el marketing. Es evidente que ambas cosas difieren, pero el único objetivo de una empresa debería seguir siendo “vender”, y el debate estaría si además, debe la empresa crear un beneficio social positivo o simplemente, uno neutro (“no dañar”).
Marketing es crear mercado. Branding es crear mercado. Comunicación corporativa es crear mercado. La diferencia más evidente está entre la función del marketing y la función de ventas. Crear mercado no es vender. Las estrategias de social media, deben venir dirigidas desde la función de marketing (esté donde esté, quizá en el director general, o distribuida en diferentes áreas). El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing.
Fernando,
creo que todo es tan sencillo como una simple cuestión de perspectiva…
no se trata de no vender, sino de no poner primero el carro antes que los caballos… o sea, como apuntas, no dejar nuestro capital de marca en manos del marketing… sino más bien el contrario.
Efectivamente, hay que vender. Es evidente. Pero como dice una regla de oro de la venta: hay que vender sin que se note que necesitas el dinero
Evidentemente, en los medios sociales, es mejor una estrategia de branding que de venta directa. Aunque esto también puede tener cabida, con estrate¡gias híbridas, como apunta Jesús.
En cuanto a lo del branding, siento disentir. El marketing es la gran disciplina, y el branding es una pata del marketing.
Jesús,
creo que estamos diciendo lo mismo, no se trata de elegir ni de mezclar sino de colocar los niveles estratégicos en el orden correcto.
el climax de toda relación es hacer el amor… pero seguramente si querer hacerlo es lo segundo que dices después de decir “hola”, la otra persona
probablemente saldrá corriendo…:))
si te posicionas bien, acabarás vendiendo… y si no, que se lo digan a Coca-cola…
abrazos!
Apreciado Fernando,
si coincides conmigo en que en medios sociales, es más conveniente una estrategia de branding que de marketing… entonces
no entiendo como en entornos de Social Media, el Branding ha de ser una pata del Marketing… cuando a la práctica sería al revés ¿no?
me pregunto como queremos cambiar las cosas si nos cuesta tanto aceptar esta sencilla realidad:
Los tiempos cambian… En medios sociales, el marketing ha de ser una pata del branding y no como hasta ahora era comúnmente aceptado.
Abrazos
Claro que coincido contigo en que en SMM, hablamos más de marketing (escribí recientemente que los Medios Sociales, permiten precisamente a las pymes, hacer branding: http://abladias.blogspot.com/2009/06/micromarcas-how-smm-can-grow-smeds.html).
Quizá no me haya explicado bien. A lo que me refiero, es que yo el marketing lo considero la función “madre” en una empresa, y de ella dependen diferentes disciplinas (branding, product development, market research, market strategy, market intelligence, PR, etc). Si la empresa es MUY grande, puede que estas funciones estén separadas.
Lo que quería decir, es que el branding es un “subconjunto” del marketing, así pues, es el marketing el que debe hacerse cargo de la estrategia en medios sociales. No distingo entre marketing y branding. Sí distingo, sin embargo, entre marketing y ventas, que son funciones diferentes. La primera crea mercados, y la segunda articula técnicas para cerrar ventas.
No sé si queda claro.
Querido Fernando,
lo que dices es muy coherente y queda lo suficientemente claro porque es lo que se ha hecho siempre y se sigue haciendo.
mi postura es simplemente constatar que ese modelo, en el ámbito del Social Media no funciona, y que por lo tanto
se debe cambiar el paradigma… si se quiere sobrevivir a este nuevo ecosistema.
no se puede tratar una sociedad digital de la misma manera que una industrial, por mucho que nos empeñemos…
Si necesitas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo
Abrazos y gracias por tu interesante punto de vista
Estoy de acuerdo en plantear un modelo diferente. De hecho, es el problema que se están encontrando las empresas, a las que no les encaja en su organización tradicional.
Pero siguiendo esa premisa, el branding es una disciplina antigua y plantearlo sólo en términos de branding sería limitado.
A las empresas, esto les está cayendo entre: marketing (incluído branding), comunicación corporativa y atención al cliente. Y no saben qué hacer con ello. Si lo planteásemos sólo como branding, nos estaríamos quedando cortos!
Es un mix entre una cosa y otra (esto fue objeto de debate el otro día en el seminario de la EOI).
creo que hemos encontrado un punto zero…
desde mi punto de vista el branding es tan amplio y tiene tantas posibilidades en una sociedad digital como la vida… porque las marcas son personas y las personas hacen las marcas.
pero si alguien encuentra un concepto mejor y me convence, me apunto!
Muy interesante, Joan, como siempre.
Aunque también es cierto que del dicho al hecho… en mi caso, pues eso, que seguiré intentándolo y aprendiendo al mismo tiempo.
Mi modesta opinión…sé tú mismo e inspira. Lo demás (el dinero y esas ventas que tanto preocupan en los textos que he leído arriba) vendrán solas. Existe una tendencia a categorizar. Ponemos palabras para entender. Qué más da si es branding o marketing? Creo que los que estamos en este mundillo somos ante todo…FLEXIBLES!!
Todas las disciplinas ayudan. No estamos separados.
suscribo tus palabras y sobre todo tu actitud Verónica
abrazos!
Estamos igual Nacho…
a seguir!
abrazos
Great post. Totalmente de acuerdo en todo.
Una marca como una persona debe ser honesto, conversar y escuchar a sus personas amigas o ” clinetes” comercialmente hablando. Así personalmente genero reputación, que bueno porque desde aqúi ya he conseguido lo más potente (LA CREDIBILIDAD). lo demás es cuestión de “brand equity” y invito a influir en las personas en web social y me convierto en una gran prescriptor de mi mismo, de una marca y de mi viada online y offline
gracias Alberto,
un fuerte abrazo
Uff.. esto es muy interesante.
Creo que en la actualidad aun se puede considerar el branding como una pata del marketing.
Pero,
El Marketing se transforma, permanentemente, en función de los consumidores que vienen y vendrán los próximos años. Y estos vienen completamente saturados y publi-escepticos, por lo que creo que el branding será imprescindible para garantizar el futuro de cualquier marca en un entorno infiel y competitivo.
Os invito a leer sobre ello en mi post: http://www.ccdd.es/i-generacion/
(…jejeje, y no estoy haciendo marketing, de verdad que es que viene a cuento! ;D )
Carlos,
como bien dices, la realidad se transforma para adaptarse a los consumidores que vienen.
mi discurso se basa simplemente en que en entornos sociales, es dificil hacer amigos con la
actitud de “vender” del marketing y más fácil con la del “ser” del branding…
creo que estamos de acuerdo en el fondo de la questión, pero en todo caso… voy a leer tu post!
abrazos
Hola Joan,
Estoy de acuerdo con lo que comentas en cuanto al branding honesto, coherente y sostenible. Es lo mismo que postulaba Frank Memelsdorf en su formula de la fidelidad:
fidelidad (+talento) = -publicidad +claridad y +compromiso
No obstante te pongo un ejemplo (…no te rias mucho de él que me lo acabo de imaginar
<>…
Lo que quiero decir con esto es que creo que el futuro es infiel; y que es muy probable que un joven sienta en algun momento que su marca ha dejado de escucharlo. Recuperar esa confianza es exponencialmente más dificil que en mi opinión una buena sucesión de campañas de marketing original, con un toque de viralidad y pensadas desde la óptica adolescente; pues van a ser igual o más eficaces para lograr los objetivos de cada compañía.
1abrazo
PD: (no se si me ha borrado el ejemplo, no lo veo en el preview. Si no lo has recibido dímelo y te lo vuelvo a mandar)
Salu2
Carlos,
!
creo que no sale el ejemplo… si quieres pon un link.
muy buena esa fórmula: fidelidad (+talento) = -publicidad +claridad y +compromiso
gracias por tu visión y abrazo
Ahí va el ejemplo:
Imaginemos p. ej. que en un sector tan “marquista” como el de los cosméticos llega de repente una marca “nisu” con la promoción de su producto “verde yerba”.
A los pocos días, el maquillaje causa furor por su composición de “extracto de semillas” y se extiende como la polvora en Tuenti. Las adolescentes lo compran en masa.
Ese mes, las ventas de Garnier y L’Oreal caen un 30%, acumulando -25% y -20% los 2 meses siguientes.
( y enlazo)
…Lo que quiero decir con esto es que creo que el futuro es infiel; y que es muy probable que un joven sienta en algun momento que su marca ha dejado de escucharlo. Recuperar esa confianza es exponencialmente más dificil que en mi opinión una buena sucesión de campañas de marketing original, con un toque de viralidad y pensadas desde la óptica adolescente; pues van a ser igual o más eficaces para lograr los objetivos de cada compañía.
Carlos,
Muy interesante tu planteamiento
aunque creo que tenemos perspectivas distintas en cuanto al enfoque de la fidelidad…
Crees que la gente es fiel (jóvenes incluidos) a Coca-cola?
yo creo que consiguen esa extraordinaria fidelidad por una sencilla razón:
han conseguido ser fieles a ellos mismos a la vez que han sabido adaptarse
siempre a su entorno…
gracias y abrazo
Pero hay que tener en cuenta que le ha llevado más de 70 años de branding estar donde está. Y que no solo su marketing, sino todo su modelo de negocio gira en torno a potenciar la marca.
(De hecho como sabes sus ingresos son por derechos de uso de la misma, habiendo externalizado todo lo demás).
Existen ejemplos de éxito en las dos materias, lo que defiendo es que en líneas generales el MK promocional, junto con el MK de producto y su máxima expresión (las marcas blancas) están ganando más batallas; sino mira el incremento de cuota de mercado de estas ultimas y la respuesta del publico a campañas desastrosas como la de t5 o la de 4:
http://www.youtube.com/watch?v=aWG6EfWvXBE&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=xNngnGrQ2Lc
…Fíjate en los comments, son para echarse a llorar
PD: Respecto a tu pregunta de la fidelidad, Coca Cola sigue siendo invencible… menos cuando sacan un bundle de DYC con Pepsi en el Sabeco y se lleva la recaudación del botellón de ese fin de semana.
Salu2 y por cierto, buen fin de semana
Coca-cola es un buen ejemplo de que el branding es fundamentalmente una cuestión de tiempo + coherencia+ complicidad…
Gracias Carlos por compartir conocimiento y un fuerte abrazo!
Interesante articulo aqui sobre que indica que los nuevos compradoes de marcas blancas (por motivos economicos) no estan contentos ..
http://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=7263
@Pablo…será el destino que estemos pensando a la vez en las mismas cosas… ;p
En cuanto acabe la crisis, el boom de las marcas blancas posiblemente: “seacabó”
http://www.ccdd.es/marketing/futuro-marcas-blancas/
muy interesante Carlos
!
ahora lo linqueo en la página de +brandworkmeeting
@ carlos
si, estoy de accuerdo, una vez superado el crisis, la pression sobre la economia familiar es menor, y volvaran las marcas tradicionales, pero no en las lineals de mercadona por ejemplo, porque los han quitado!
Cuando acabe la denominada crisis y todo vuelva a los tiempos de la precrisis ¿que pasará?. Los consumidores de las marcas blancas ¿dejaran de serlo?. ¿Son las marcas blancas una solución duradera o son simplemente una solución a un momento determinado?. Al final, los productos de marcas tradicionales no son los que van a estar ahi siempre, haya crisis o no la haya.
Gracias por tu comentario Carlos
abrazo
Si la marca blanca es para favorecer al comprador que consuma. Por que sus precios están cambiando a más. Y no se quedan igual.
Pilar,
difícil respuesta…
Opino como Carlos Perez, las marcas tradicionales o de toda la vida van a ser las únicas que van a durar.
Respondiendo a la pregunta: ¿Son las marcas blancas una solución duradera o son simplemente una solución a un momento determinado?.
Pienso que solo son un parche, la gente volverá a las marcas de siempre.
yo creo que depende… tema complejo
gracias por tu input Nicolas!
abrazos
«Los meses han ido pasando y la gente se ha hartado un poco de todos los mensajes pesimistas. «Los consumidores probaban marcas blancas, pero ello no significa que luego las sigan comprando. La prueban, y luego deciden qué hacen», señala el profesor de Esade Gerard Costa.
Mi opinión al respecto, es que la mayoría son malas copias.
Pienso que a día de hoy las marcas buenas han estado siempre ahí y en estos momentos de crisis sacan ofertas muy buenas, lo que evita el conformarse con las marcas blancas.